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瀟灑亦有度
作者：佚名 日期：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]
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潘成云
買足700萬個點數(shù)，就可得到電視熒屏上那架神氣的價值約3380元；美元的鷂式戰(zhàn)斗機不提用什么商法，反正倫納德集夠了這個“天文數(shù)字”
百事人卻說：很明顯，僅是開個玩笑 果能一笑了之?
約翰·倫納德是美國西雅園市一個學經(jīng)濟的大學生，現(xiàn)年21歲。1995年10月，當他做學期論文時，被電視里正播放的一條廣告吸引住了：美國著名的飲料生產(chǎn)商百事可樂公司的忠實消費者只要收集到特定的點數(shù)就可以獲獎，80個點可以得到一件T恤衫，400個點可得一件牛仔茄克。這條廣告最吸引人的是結(jié)束前的那一段：一個13歲的百事可樂迷駕駛一架 AV一8B鷂式垂直起落式戰(zhàn)斗機飄然而下，降落在他就讀的中學里，自駕駛艙中一躍而出，從驚呆了的老師們面前大步穿過。倫納德從電視廣告中得知，獲得這架飛機需要70O萬個百事可樂的點數(shù)。700萬這個數(shù)字在電視屏幕上不停池閃爍著綠色亮光。
700萬個點，這意味著倫納德必須在一年內(nèi)喝掉1680萬罐百事可樂，平均每天要喝4萬多罐，才能在廣告的截至日即1996年10月15日以前攢夠得到這架飛機所需的點數(shù)。這是根本做不到的。不過，幸運的是，百事可樂公司許諾，忠實的百事可樂消費者只要已經(jīng)擁有15個，長數(shù)以上就可以以10美分1個點的價購買那些欠缺的點數(shù)。倫納德計算了一下，只要花70萬美元就可以買夠——這可是一極不錯的買賣，不管怎么說，按美國海軍的標價，鷂式戰(zhàn)斗機的售價大約是3380萬美元。
學經(jīng)濟的倫納德從中發(fā)現(xiàn)了一個賺錢的好機會。機不可失。為了防止百事可樂公司不認帳，他聘請了還阿密的律師拉里·山茨，又找到了5位出資人借給他所需的錢額，還在國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出一頁信息，詳細解釋了他的策劃。1996年3月28日，倫納德和山茨帶著15個百事可樂的點數(shù)和一張用于購買所欠缺的6999985個點的?0O008．50美元的支票來到紐約，這筆錢連郵資和包裝的費用都算進去了。
百事可樂公司的人先是把這兩位不速之客糊弄走。然后，倫納德收到一張可購3箱百事可樂的購物券，百事可樂公司勸他“消消氣”。
百事可樂公司的發(fā)言人布拉德·肖說：“很明顯，獎勵鷂式戰(zhàn)斗機僅是開個玩笑。”
倫納德不同意這種說法。他說：“我周圍的人中沒有一個人認為這種獎勵是開玩笑�！痹诿绹�，獎勵高達千萬美元的有獎銷售活動本來就是常有的事兒——“從來沒人認為這是開玩笑”。再說，既然廣告中許諾的其它獎品如 T恤和茄克都能兌現(xiàn)，那么同樣在廣告中許諾的戰(zhàn)斗機就沒有理由不給。一則廣告是一個整體，不能由宣傳者任意解釋其中的一部分。
去年7月中旬，百事可樂公司向法院提出申請，要求以“無事生非”為由駁回倫納德的請求。倫納德和他的律師立即予以反擊：他們在弗羅里達州的一個法院起訴百事可樂公司，不但要求付給AV一8B型鷂式戰(zhàn)斗機，而且還起訴這家公司有毀約、欺詐、惡意蒙騙、使用不正當商業(yè)手段和虛假廣告行為。
對于此案，法院的態(tài)度目前尚不明朗。
評析：
企業(yè)究竟該怎樣做廣告?
現(xiàn)代市場營銷觀念的普及與市場競爭的日趨激烈，使企業(yè)越來越重視促銷宣傳在增加產(chǎn)品銷售，提高市場占有率中的重要作用，尤其是重視廣告的促銷作用。許多企業(yè)都把廣告促銷看成是企業(yè)產(chǎn)品進入市場的“入場券”，因此，他們不惜一擲億萬金。這種現(xiàn)象從近年來中央電視臺每年 l1月8日黃金時段廣告招標中“標王”身價的不斷飆升中可見一斑。山東秦池集團今年“標王”身價竟是去年的5倍!
與其它經(jīng)濟活動一樣，廣告促銷也遵守收益最大化原則，即以最少的廣告投入獲取最大的經(jīng)濟效益。我們相信這可能是所有企業(yè)在進行廣告宣傳活動時都十分明確的一個概念。但是，對于怎樣去實現(xiàn)這一目標，則可能不是所有企業(yè)都很清楚的。且不說我國許多韌涉“商�！钡钠髽I(yè)不甚了了，即使像美國這樣具有20O多年市場經(jīng)濟發(fā)展史的國家，其許多具有悠久歷史的著名企業(yè)也未必十分清楚。本案例所涉及的百事可樂公司一手制造的這場廣告風波便是明證�？梢�，不解決“企業(yè)究竟該怎樣做廣告”的問題，將直接影響廣告活動的效益。
要解決這一重大問題當然座從廣告的創(chuàng)意、制作、媒體選擇、時間定位等各方面人手，但筆者認為首先必須從廣告宣傳促銷活動的指導思想出發(fā)才能從根本上解決這一重要問題。
廣告促銷的指導思想主要有兩種：一是戰(zhàn)術(shù)性；另一是戰(zhàn)略性。所謂戰(zhàn)術(shù)性廣告指導思想是指企業(yè)在廣告宣傳活動中的主要目的是向社會公眾傳播企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，如產(chǎn)品質(zhì)量狀況、品牌和企業(yè)名稱等，其主要作用是提高企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中的“知曉度”。在這種指導思想支配下，往往會使企業(yè)在廣告宣傳促銷活動中出現(xiàn)急功近利的行為，有時甚至可能出現(xiàn)以虛假廣告欺騙消費者的現(xiàn)象；戰(zhàn)略性廣告指導思想則是指企業(yè)在廣告宣傳活動中不僅要實現(xiàn)向社會公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，更重要的是要通過這種信息傳播實現(xiàn)在廣泛的社會公眾中塑造和維護良好的企業(yè)形象的目的，其主要目的是提高企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中的“知名度”(關(guān)于“知曉度”與“知名度”的區(qū)別與聯(lián)系，請見拙作《從“知曉”走向“知名”》，發(fā)表于《銷售與市場》1996年第7期)。在這種指導思想支配下，企業(yè)的廣告宣傳活動著眼于企業(yè)的長期經(jīng)濟利益，更加注重培養(yǎng)社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠。
現(xiàn)在我們再回過頭來看看本案例。不管百事可樂公司獎勵 AV一8B鷗式垂直起落式戰(zhàn)斗機是“玩笑”還是“期騙”
該公司1995年10月所播發(fā)的這則有獎促銷廣告無疑是一則典型的戰(zhàn)術(shù)性廣告，它是基于戰(zhàn)術(shù)性廣告指導思想的產(chǎn)物。其主要目的就是在獎勵活動的有效期內(nèi)增加百事可樂公司產(chǎn)品的銷售額，提高市場份額，而不管這種銷售量的增加或市場份額的提高(假如確能增加銷售量和提高市場份額的話)能否持久，或能否為公司在社會公眾中塑造和維護良好的企業(yè)形象服務(wù)。由于行為的短期化，他們也許根本就設(shè)想過這貝0廣告可能給公司帶來的負面效應(yīng)，如果事實正如他們所說的獎勵 AV一8B鷂式戰(zhàn)斗機僅僅是個“玩笑”的話；當然他們也許更設(shè)想到，假如倫納德和他的律師所起訴的關(guān)于百事可樂公司蓄意“毀約、欺詐、惡意蒙騙社會公眾，使用不正當商業(yè)手段和虛假廣告行為”被弗羅里達州法院判決成立的話可能繪公司帶來的嚴重后果。這種后果輕則使公司損失大筆賠償金并嚴重影響公司在社會公眾中的形象，重則可能使公司破產(chǎn)。這絕不是危言聳聽。
最近筆者看到一篇報道，題為《“巨人”狂寫興衰史》，它描述的是史玉柱——巨人集團總裁商海沉浮，實際是寫“巨人”集團的興衰史(該文發(fā)表在《三聯(lián)生活周刊》1997年第8期)。這篇文章不由使我想起了當時給我印象極為深刻的“巨人”集團在1995年5月《揚子晚報》上的一則關(guān)于其主導產(chǎn)品“巨人”腦黃金的廣告，雖已過兩年多，但仍記憶猶新。該廣告在描述了“巨人”腦黃金的神奇功效后，向廣大應(yīng)考考生和家長承諾：“若對高考無助，百分之百退款，我們敢作這樣的承諾�！彼麄冋媸悄懘蟀�，竟“敢作這樣承諾”。不難設(shè)想，如果那些吃過腦黃金而又沒有考上大學的茅草學于們也一起像倫納德一樣與“巨人”集團對簿公堂，“巨人”該如何收場呢?“巧合”的是，該廣告恰恰發(fā)布在“巨人”從“輝煌頂峰踏上黃昏路”的1995年。當然，我們不能說“巨人”集團的衰敗是由這則廣告引起的，但作為一個擁有數(shù)億元資產(chǎn)和數(shù)千名職工的企業(yè)集團卻做這樣的“承諾”，不能不說這已預(yù)示著什么!從本質(zhì)上說這則廣告與百事可樂公司的那則廣告如出一轍�！�
相反，戰(zhàn)略性廣告指導思想指導下的戰(zhàn)略性廣告，其效果則可能完全不一樣。為此，我們不妨看看四川“長虹”集團是怎樣崛起的。
在我國彩電家族中，“長虹”本是一個無名之輩，但是近年來“長虹”卻異軍突起，目前已穩(wěn)坐我國彩電行業(yè)的第一把交椅，且有蒸蒸日上之勢，其市場占有率已占全國的四分之一。如果說原因，當然可能是多方面的，但在這些原因中一個最為重要的因素便是它的廣告宣傳是戰(zhàn)略性廣告指導思想的產(chǎn)物，從而在全國人民心目中塑造并維護了良好的企業(yè)形象。其實目前我國乃至世界的彩電生產(chǎn)技術(shù)已臻成熟，各廠家彩電質(zhì)量也難分上下，唯一能夠?qū)λ麄兗右詤^(qū)別的是不同企業(yè)在社會公眾中塑造并維護的企業(yè)形象，而“長虹”恰恰在這一點上先拔頭籌。君不知“長虹”一句不變的“長虹以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”的廣告詞使多少具有強烈愛國、報國熱情的炎黃予孫熱血沸騰，正是它把“長虹”與億萬炎黃子孫的心緊緊地連在了一起!是的，還有比把企業(yè)的命運與國家的民族昌盛緊密相連更能激動人心的嗎?這則廣告一下放大了“長虹”在人們心目中的形象，它不僅達到了傳播“長虹”公司及其產(chǎn)品有關(guān)信息的目的，而且還在全國人民心目中塑造和維護了良好的企業(yè)形象，提高了“長虹”的知名度。
說來有趣，當筆者在撰寫本文的時候，滬市股指正出現(xiàn)自“�！笔幸詠碜畲蟮南碌�，而“長虹”則始終是股民最信賴的一支股票，其股價下跌很小，這也許從另一個側(cè)面表明“長虹”在社會公眾心目中的良好企業(yè)形象吧。
至此，我們已不難得出結(jié)論，企業(yè)的廣告促銷活動決不能急功近利，而應(yīng)從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，以塑造和維護良好企業(yè)形象，獲取企業(yè)長期利益最大化為宗旨，才能使企業(yè)得以長期生存和發(fā)展。